11月28日晚，美团2025年三季度财报的出炉，让不少人把目光聚焦在“160亿调整后净亏损”这个数字上——比去年同期多亏近一倍的背后，CEO王兴在随后的财报电话会上，把“外卖价格战”的话题再次摆到了台面上：“低质低价的内卷式竞争，我们坚决反对，半年来的市场结果已经证明，这事儿不可持续。”
作为跑过三年餐饮线的老记者，我立刻想起今年夏天在重庆观音桥跟一家冒菜店老板的对话。他拍着皱巴巴的账本叹气：“平台天天催着做满20减10，一份冒菜成本12块，减去抽成和优惠，每单就赚1块5。不做活动？根本没人点；做了活动？等于给平台白打工。”那时候我就明白，所谓“价格战”从来不是“天上掉的优惠”——而是商家挤掉的利润、骑手压缩的休息时间，甚至是餐品里“偷偷减少的分量”。
用户的心态也很真实。我楼下的上班族小周说：“我每个月外卖花800块，要是没券得多花300，价格战停了我肯定改带饭。”这是最朴素的消费逻辑——谁不想用更少的钱买更多的东西？但问题是，当所有平台都在“贴钱抢用户”，最后会不会变成“谁先没钱贴谁先死”？
王兴的底气，其实藏在财报的另一组数据里：三季度美团APP的DAU（日活跃用户数）同比涨了20%，餐饮外卖月交易用户数更是创了历史新高。更关键的是，实付15元以上的订单占了2/3，30元以上的占了70%。这说明什么？不是用户不爱便宜了，而是越来越多的人愿意为“更放心的食材、更稳的配送、更有特色的餐品”多花点钱。
我之前做过个小调查，问10个常点外卖的朋友：“贵5块但食材新鲜、包装好，你愿意吗？”8个人说“愿意”。这跟美团的数据刚好对上——价格战能“拉新”，但留得住用户的，从来都是“品质”。
王兴这次“反对价格战”，与其说是“应对亏损”，不如说是“给行业踩刹车”。外卖行业发展这么多年，早过了“跑马圈地”的阶段，现在要拼的是“精耕细作”：商家要做“有记忆点的菜”，不是“随便凑一份能卖的”；平台要做“连接用户和商家的桥梁”，不是“逼商家打折的工具”；骑手要能“赚得踏实”，不是“为了多跑几单闯红灯”。
作为当过电视台编导的，我总觉得，任何行业的“良性循环”，都得让每一环都“有钱赚”。消费者要的是“性价比”，不是“绝对低价”；商家要的是“合理利润”，不是“赔本赚吆喝”；平台要的是“长期价值”，不是“短期流量”。王兴说“价格战不可持续”，其实是在说：“别盯着眼前这点‘碎银子’，一起把蛋糕做大不好吗？”
最后想说，美团三季度的亏损，可能是“换赛道”的阵痛——从“拼价格”转向“拼品质”，肯定要花成本。但对用户来说，这未必是坏事儿：以后点外卖，可能没那么多“满20减15”的券，但能吃到更热的饭、更新鲜的菜、更准时的配送。毕竟，我们点外卖是为了“吃得好”，不是为了“吃得便宜”，对吧？
说到底，行业要走得远，得让每个人都“赚到钱”——商家有利润，骑手有保障，用户有品质，这才是能长久的“好生意”。王兴这次把话摆到台面上，或许能让更多人想明白：低质内卷的价格战，真的该结束了。
